El pasado 14 de abril durante el encuentro "Hoy es Marketing 2011" de ESIC Business and Marketing School presencie la presentación del libro "Reset & Reload" del profesor de ESIC Javier Rovira, y ante el descuento que nos ofrecían a los antiguos alumnos (un 35% no está nada mal) decidí hacerme con un ejemplar, el paso siguiente se me hacía obvio, colgar un post sobre este libro.
Se trata de un título muy en la línea de los que llevan apareciendo en los últimos 3 años, a saber, recetarios sobre cómo salir de la crisis o memoriales acusatorios sobre los culpables de la crisis sino se trata de un mix de ambos modelos. Javier Rovira escribe desde la óptica del marketing y lo hace pensando el los directivos de medianas y pequeñas empresas que son los clientes de su empresa de consultoría (no pongo un enlace a la misma ya que no he sido capaz de googlearla, mea culpa) y los alumnos de sus cursos de postgrado.
Me gustan tanto la estructura del libro como el diseño de impresión utilizado, pero quizás se le hayan escapado a la editorial demasiadas erratas, aunque la rapidez con la que se ha publicado (apenas un mes entre los últimos acontecimientos que se mencionan en el texto y su lanzamiento) sea la razón de las mismas.
No es un libro especialmente complejo ni requiere de conocimientos extensos de marketing, si bien repasa los conceptos fundamentales de dicha disciplina como son diferenciación, segmentación, precios, distribución, marca, comunicación, etc… Todo ello desde la intención de proporcionar un breve manual de “escape” de la crisis para el empresario español, con el foco puesto, como comentaba antes, en la mediana y gran empresa del sector de gran consumo.
El título del libro ya es toda una declaración de intenciones, qué cosas debemos "resetear" de nuestros planes de negocio y nuestras empresas y que "nuevo software" debe incorporarse al "reload" para lograr sobrevivir a la crisis, el autor nos proporciona 13 "resets" con sus correspondientes "reloads" que os resumiré en un cuadro un poco más adelante, pero como clave principal sostiene (y yo coincido al 100% con él) que no nos encontramos ante una época de cambios sino ante un cambio de época y todas nuestras actuaciones deben tener esta realidad en consideración y su durísimo corolario: los buenos tiempos de mediados de la década pasada no volverán.
Nos hemos equivocado mucho, comenzando por un uso espurio de las métricas de negocio (cuanta obsesión por el ROI y la creación de valor para el accionista via EBITDA y que poco interés por el valor que se genera al cliente) centradas en lo coyuntural (para asegurar los bonus de los altos directivos) en vez de en lo estructural; las horrorosas políticas de reducción de costes o de externalización vía outsourcing hechas para lograr beneficios a corto plazo (de nuevo salvando los bonus de algunos) a costa de destruir las ventajas competitivas de las empresas (y sus oportunidades de sobrevivir en el medio o incluso corto plazo); la obsesión de los directivos por las altas finanzas (ingeniería financiera) por delante de los RRHH o de hacer un esfuerzo por "bajar a la calle" a conocer al cliente; la no incorporación de los clientes en los procesos de diferenciación de las empresas; las fratricidas guerras de precios que han terminado por ser insostenibles y han generado la tan temida comoditización; las poco acertadas aproximaciones a los modelos de negocio en Internet; los obstáculos al emprendimiento y el gusto de los españoles por ser "rentistas" o funcionarios; y la lista sigue y sigue...
Aquí tenéis los 13 "resets" que propone Javier Rovira:
Ojalá los llamados "agentes sociales" tomaran nota de una vez y se pusieran a ello, porque si la torpeza del Gobierno es mayúscula la de los otros dos agentes (sindicatos y patronal) no se queda corta, todo tan decimonónico, tan alejado de la realidad de una crisis galopante en la que la competencia nos pasa por encima mientras ellos se quedan a proteger sus poltronas y sus privilegios.
Así que hay que desandar el camino y cuanto antes mejor.
Nos hemos equivocado mucho, comenzando por un uso espurio de las métricas de negocio (cuanta obsesión por el ROI y la creación de valor para el accionista via EBITDA y que poco interés por el valor que se genera al cliente) centradas en lo coyuntural (para asegurar los bonus de los altos directivos) en vez de en lo estructural; las horrorosas políticas de reducción de costes o de externalización vía outsourcing hechas para lograr beneficios a corto plazo (de nuevo salvando los bonus de algunos) a costa de destruir las ventajas competitivas de las empresas (y sus oportunidades de sobrevivir en el medio o incluso corto plazo); la obsesión de los directivos por las altas finanzas (ingeniería financiera) por delante de los RRHH o de hacer un esfuerzo por "bajar a la calle" a conocer al cliente; la no incorporación de los clientes en los procesos de diferenciación de las empresas; las fratricidas guerras de precios que han terminado por ser insostenibles y han generado la tan temida comoditización; las poco acertadas aproximaciones a los modelos de negocio en Internet; los obstáculos al emprendimiento y el gusto de los españoles por ser "rentistas" o funcionarios; y la lista sigue y sigue...
Aquí tenéis los 13 "resets" que propone Javier Rovira:
Ojalá los llamados "agentes sociales" tomaran nota de una vez y se pusieran a ello, porque si la torpeza del Gobierno es mayúscula la de los otros dos agentes (sindicatos y patronal) no se queda corta, todo tan decimonónico, tan alejado de la realidad de una crisis galopante en la que la competencia nos pasa por encima mientras ellos se quedan a proteger sus poltronas y sus privilegios.
Así que hay que desandar el camino y cuanto antes mejor.
Como ampliación de todo lo anterior, os puede resultar interesante esta entrevista que publicó hace apenas una semana el Diario Cinco Días, donde Rovira "reparte leña" a la clase directiva.
Para finalizar os dejo el vídeo de la presentación del libro, espero que os resulte tan interesante como a mi me lo pareció, si bien tengo un pequeño reproche para los organizadores de ESIC, se me hizo corto el tiempo que le proporcionaron al autor y la hora (justo antes de la pausa del café) no fue la mejor:
www.outsourceando.com
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