Título: “The Mesh: Why the Future of Business is Sharing”
Autor: Lisa Gansky
Editorial: Portfolio – Penguin
Año: 2010
Antes de comenzar con mi análisis del libro quiero destacar que la autora del libro, Lisa Gansky, no es una académica, es una emprendedora del comercio electrónico y las redes sociales desde hace 20 años, y muchos de sus negocios han acabado en manos de grandes corporaciones como AOL o Kodak con lo que eso suele significar para los fundadores en términos de éxito económico.
Es un lugar común que la mayoría de los modelos de negocio exitosos suelen tener su origen en la crisis de modelos anteriores, parece evidente que vivimos tiempos de crisis y los modelos de negocio que hemos sostenido desde finales de los años 70 del siglo pasado (e incluso desde finales de la Segunda Guerra Mundial) han dado de si casi todo lo que podían, así que nos vamos encontrando con nuevas fórmulas para desarrollar la actividad empresarial.
Una de estas nuevas fórmulas es lo que Lisa Gansky denomina “Mesh Business” o, más directamente “meshing”, una traducción más o menos directa del término sería “malla” (como en una malla metálica) pero también se podrían aceptar traducciones como “red”, o el adjetivo “enmarañado” y como verbo sería muy similar al también inglés “to engage” (captar, tomar parte, meterse en, entablar,..).
La traducción más simple sería hablar de “negocios en red” pero esa no es la intención de Lisa Gansky, todo lo contrario, el uso de la palabra red asociado a la actividad empresarial nos lleva a pensar en actividades que tienen su eje en lo digital cuando ello nos introduce en negocios asociados siempre a activos materiales.
No más clarificadora resulta la segunda parte del título, “Porqué el Futuro de los Negocios es Compartir”, ya que aquí al referirnos a compartir hacemos mención a la utilización por una pluralidad de usuarios de un activo que bien se puede intercambiar por otro similar o ser objeto de una cesión temporal.
Así que para evitar confusiones, de ahora en adelante utilizaré la expresión “negocios mesh”, perdón por el anglicismo.
Actualmente, este tipo de negocios están orientándose hacia actividades como:
· Compartir tu coche (http://www.zipcar.com/, http://relayrides.com/, http://www.whipcar.com/) o bicicleta, cediéndolo a terceros cuando no lo usas o compartiendo la propiedad del mismo y su utilización.
· Compartir taxi (como adicional a la propia reserva de un billete de avión): http://www.virgin-atlantic.com/en/eu/bookflightsandmore/innovationzone/vjam/taxi2.jsp
· Estaciones de servicio de vehículos eléctricos (no recarga sino cambio de baterías): http://www.betterplace.com/
· Prestamos financieros entre particulares (peer to peer): http://uk.zopa.com/ZopaWeb/, http://www.lendingclub.com/home.action, http://www.prosper.com/ o http://www.smartypig.com/ .
· Intercambio de ropa usada (especialmente de niños):
· Utilizar complementos de moda (bolsos, relojes) durante periodos cortos de tiempo: http://www.bagborroworsteal.com/welcome
· Cooperativas de suelo agrícola: http://www.landshare.net/
· Etc, etc…..
Más información sobre “negocios mesh” la podréis encontrar en una web simplemente llamada “Mesh – The Network of Sharing” (http://meshing.it/) que resulta ser un directorio de este tipo de empresas, dicho directorio ha partido del que proporciona la autora del libro a modo de apéndice del mismo, ocupa 65 de las 165 páginas del libro.
La mayoría de nosotros ante este tipo de “actividad” nos decimos, esto ya lo hemos visto, la vida está llena desde hace tiempo de este tipo de situaciones en las que las cosas funcionan mejor compartidas (bibliotecas, taxis, hoteles, el metro, las infraestructuras básicas como el agua, la luz o las telecomunicaciones) o en las que nos deshacemos de algunas cosas (tiendas de ropa usada o de automóviles de segunda mano), todo esto es “mesh 1.0” y Lisa Gansky nos habla del “mesh 2.0”, la diferencia estriba en la aplicación de la tecnología para aprovechar la información suministrada por los clientes (feedback) sobre sus gustos, necesidades y hábitos de consumo a través de las redes sociales que son el eje de estos “negocios mesh”.
La inteligencia de negocio obtenida genera a su vez “ecosistemas de empresas mesh” en las que la información se comparte en relaciones simbióticas entre organizaciones, las sinergias se hacen evidentes, por ejemplo, un coche compartido en el que el GPS te informa de determinados restaurantes, espectáculos u hoteles (todos ellos asociados a los intereses mostrados por el usuario en su perfil de la correspondiente red social y con las correspondientes ofertas personalizadas) o el smartphone del usuario que indica los coches disponibles más cercanos.
Pero la clave está en que los propios usuarios publicitan “boca a boca” estos bienes y servicios compartidos pero con un efecto amplificado ya que lo hacen a través de redes sociales.
¿Qué es mejor, vender algo a alguien una vez, en una relación que suele ser única o repetirse poquísimas veces, o mantener una relación constante con el cliente de un modo bidireccional?, ¿a qué cliente se le conoce mejor?, ¿a qué cliente se le puede construir una mejor experiencia del servicio o el producto?.
Además compartir es simplemente una manera de ser más responsables como consumidores y ciudadanos usando productos que deberán ser muy duraderos y seguros (debido a la intensidad en su uso) así como fácilmente reparables y reciclables, se pretende ayudar a terminar con la era de la “caducidad programada” y la fiebre consumista.
Los factores que han generado este nuevo modelo de negocio son:
· Las redes sociales han sustituido progresivamente a la publicidad, la comunicación unidireccional de esta se encuentra en una crisis de la que parece no se recuperará, al menos en su forma actual. Predomina el gusto por nuevas marcas que llegan al consumidor a través de recomendaciones boca a boca entre conocidos en las redes sociales, las marcas clásicas se encuentran a la defensiva.
· Por todo lo anterior y por la información adicional que cualquier consumidor puede encontrar en la red la idea clásica de marca se encuentra en decadencia.
· Los consumidores se replantean qué es lo qué tiene valor en sus vidas y se alejan del consumismo para centrarse en su familia y algunos valores básicos como el ahorro o el medio ambiente.
· La población se asienta generalmente en grandes ciudades (en 1800 el 3% de la población vivía en grandes urbes ahora es el 50%) que facilitan sobremanera los “negocios mesh”.
· El desarrollo de los “social media” (en especial las redes sociales) fruto de la expansión en el uso de Internet.
· Las tecnologías denominadas “Mobile Computing”: 3G, GPS, RFID, WiFi, Bluetooth, SMS, fotografía digital, Apps, etc…, que suponen poder aplicar modelos de gestión propios del mundo digital al mundo físico.
· La banca y los sistemas de pago electrónicos (por ejemplo PayPal).
· El enorme desarrollo de la logística.
· Una nueva generación de usuarios, la “Generación Y”, mucho más acostumbrada al uso de las nuevas tecnologías y con interés por probar productos y servicios nuevos y testarlos (“early adapters”) para luego recomendarlos o no.
Lo esencial es la intimidad que se logra con el cliente y la aparición de ecosistemas de empresas (y por ende de servicios y productos) basados en clusters de partners de este tipo de negocios, además se trata de organizaciones que precisamente por ese grado de información deberían ser más flexibles y, en consecuencia, más duraderas ya que son más capaces que la mayoría a la hora de identificar problemas, tendencias y oportunidades.
Estos clusters a su vez se apoyan en “plataformas” tecnológicas y de servicios que se han generado desde principios de la última década del siglo pasado, basta con pensar en Google, Facebook, DHL, Apple, Microsoft, etc…., ofrecen la infraestructura necesaria y dadas las economías de escala que han alcanzado lo hacen suponiendo un nivel de costes muy bajo para los emprendedores, y esto sin considerar la opción de usar modelos de plataforma no propietaria en TI.
Sin embargo, este modelo “negocios mesh” en mi opinión también tiene sus problemas:
2. Es raro que una empresa sea completamente “mesh”.
3. Es un fenómeno esencialmente californiano, la traslación a otras culturas puede que sea más difícil que con otros modelos de negocio, si bien ya hay éxitos en centro y norte de Europa.
4. Exige compartir información y surge la duda de si esto será posible conforme el modelo (y las empresas) avancen en su ciclo evolutivo y maduren.
5. El prestigio de este tipo de empresas es muy frágil y necesita de una constante participación en la “conversación de las redes sociales”.
6. Los hábitos de consumo de buena parte de la población todavía no han cambiado tanto y lo mismo pasa con el nivel de conocimientos necesarios para ser el usuario tipo de las redes sociales que estos negocios necesitan.
7. La idea de propiedad y la cultura del consumo (con lo que suponen como indicadores de estatus) están muy asentadas en la mentalidad de buena parte de la población, especialmente la de más edad.
8. Las grandes empresas ya están buscando oportunidades para asumir parte de estas nuevas ideas (al igual que pasa con el crowdsourcing) con la intención de diluirlas en sus modelos de negocio de siempre, lo que ralentizará el cambio de modelo y podría acabar por desprestigiar lo nuevo.
9. No sabemos como madurarán los consumidores Y, cómo evolucionarán sus maneras de interactuar con las redes sociales, dejarán de ser tan “generosos” con sus redes sociales.
En todo caso la obra de Gansky es una lectura entretenida, se basa en una serie de ideas fuerza pero que se ven debilitadas por la tentación en la que cae la autora de tratar de convertir en “mesh” actividades que en mi opinión no lo son (por ejemplo el crowdsourcing o incluso modelos de marketing de redes sociales muy sofisticados) y abarcar demasiado. Por otra parte, a la confusión que es normal encontrar en un texto que pretende definir un modelo de negocio durante su génesis (casi en tiempo real) se añade el hecho de que la brevedad del texto impide que se profundice tanto en las mencionadas ideas fuerza como en los casos que se presentan.
Además me da la sensación que la autora busca posicionarse como gurú de este tipo de negocios, generando un término nuevo (el consabido “mesh”) tan nuevo como indefinido y sin dedicar espacio alguno a reflexionar sobre la viabilidad del modelo en si o incluso sobre una definición clara del mismo. Ni que decir tiene que también es consultora (e inversora) en este tipo de negocios.
Pero aún teniendo en cuenta todo lo anterior, está claro que el cambio en las tendencias en lo que a los negocios y al Management es evidente, y la sostenibilidad debería ser la base de lo que está por venir. Así que es posible que buena parte de esta nueva filosofía de los negocios trascienda y se sume a los modos de hacer anteriores, abrir las ventanas y ventilar nunca ha venido mal.
Y como este es un blog sobre outsourcing es lógico preguntarse cuáles son las oportunidades que ofrece este modelo de negocio a la industria del outsourcing o a posibles modelos de subcontratación, yo destacaría las siguientes:
- La oportunidad de diversificar, de buscar oportunidades en este tipo de negocios desde el punto y hora en que suelen ser empresas bien equipadas en términos de TIC además de disponer en muchos casos de activos físicos fruto de los pasados contratos de outsourcing.
- Muchos de estos negocios “mesh” necesitan de soporte ya que se basan en múltiples usos de un activo fijo, el mantenimiento es clave y, no nos engañemos, muchos de los emprendedores de este tipo de negocio están más orientados al aspecto digital del mismo (las redes sociales y la inteligencia de negocio asociada) que a los problemas del mundo real.
- Como estos negocios se basan en la disponibilidad de activos fijos como un coche, un local, una bicicleta, un bolso, un piso, etc…, las ubicaciones físicas de los mismos son múltiples así que en caso de incidencias debe haber una capacidad de respuesta (esencial en una tipología de negocios basada en el boca a boca amplificado mediante redes sociales) y, obviamente, de delivery, lo que nos lleva a las empresas de paquetería con su enorme capacidad de distribución y de seguimiento de on-line de la misma.
- Aunque como he dicho antes los emprendedores de esta clase de empresas están centrados en las redes sociales eso no significa que todos los aspectos de las TIC sean parte de su “core business”, de nuevo otra oportunidad para el outsourcing, aunque para los aspectos puramente TI en un futuro la “nube” pueda ser un formidable enemigo en esta clase de operaciones, sin embargo hay grandes posibilidades a la hora de aportar experiencia en áreas como el CRM (Facebook Style), diseño de webs, seguridad informática, virtualización, SEO-SEM, etc….
- Todo negocio mesh que se precie necesita de una plataforma TI escalable, no hacen falta más comentarios.
- Lo mismo se aplica a las tecnologías y servicios de geolocalización, así como a las telecomunicaciones.
- Me parece virtualmente imposible que este tipo de empresas se doten de lo que denominamos una “estructura”, buena parte de su operativa más mundana (contabilidad y finanzas, calidad, impuestos, auditoría interna, RRHH, soporte jurídico, etc…) si bien pueda tomar aspectos más “digitales” seguirá siendo imprescindible y un emprendedor le tiene alergia normalmente a los “overheads” así que buscará costes variables y alejarse de la “burocracia”, de nuevo oportunidades para el outsourcing.
- En estos negocios la inteligencia de negocio obtenida de la red social de clientes es clave para formar lo que Gensky llama “ecosistemas mesh”, esto es otras empresas (mesh o no) que pueden beneficiarse mutuamente de dicha información, entre estas empresas pueden estar compañías de outsourcing.
- En la dinámica de los negocios “mesh” la participación del cliente es esencial ya que parten de la idea de personalizar al máximo su relación con el cliente ya que se trata de que éste último acceda al producto o servicio múltiples veces, y la personalización (por ejemplo, en forma de ofertas diferenciadas por tipo de cliente o incluso individualizadas) viene de la conversación cliente-negocio “mesh” y los datos obtenidos de la misma: ¿Qué mejor ambiente para utilizar el crowdsourcing?.
Finalizar con unas breves reflexiones:
· La crisis económica y ecológica que vivimos nos presenta tales retos de sostenibilidad que el habituarse a compartir en vez de comprar, usar y tirar (las más de las veces tras poco tiempo) es inevitable y lógico.
· Este tipo de negocios no es tan exigente en términos de recursos para iniciar la actividad (dinero, tecnología, personal) y se basa en un esquema incremental, que parte de unas “betas” iniciales y tiene por lema “define, refina y sólo entonces, escala”.
· Esta tendencia sin embargo tiene su lado oscuro, ya que se basa en una serie de tecnologías (y, sobre todo, de datos y plataformas de recepción, almacenamiento y análisis de los mismos) propiedad de unas pocas empresas, basta con pensar en ejemplos como Google, Facebook o Twitter, su posición de dominio que ya es grande se reforzará.
· En España hay una enorme empresa de retail cuyo lema era “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero”, ¿cuánta gente hace uso de esa posibilidad por que no quiere comprar sino disfrutar de la experiencia de un producto durante un breve tiempo, no de modo indefinido?.
Os dejo un vídeo de Lisa Gansky presentando “The Mesh” en la última “Web 2.0 Summit” celebrada hace unas semanas en San Francisco.
No hay comentarios:
Publicar un comentario