Ayer asistí en
ESIC Madrid a una interesantísima conferencia titulada "Técnicas de Vanguardia en la Medición de Emociones" impartida por
D. Fedérico Martínez que es (además de investigador y autor) Director Adjunto de uno de los mayores institutos de investigación de mercados del mundo,
GFK, aquí en España.
No soy marketiniano ni este es el blog en el que generalmente trataríamos estos temas, pero si me interesaba de la conferencia el hecho de que se hablase de la "medición" de las emociones, lo cierto es que me encontré, como otras veces, con la maravillosa idea de la correlación aplicada una y otra vez (bueno también algo de análisis cluster), así que por esa parte no vi mucha novedad, si bien el ponente era un buen orador y el tema da para sentarse un par de horitas a escuchar y ver cosas interesantes que además ayudan a que nos manipulen un poquito en nuestra vida cotidiana.
Pero vayamos al grano, está claro que para las marcas el lograr un vínculo emocional con sus clientes es clave, siempre lo ha sido, pero con la epidemia de comoditización que vivimos esta necesidad es absolutamente perentoria. Esta claro que razón y emoción están interrrelacionadas pero es que cuando entran en conflicto también está claro que suele preponderar la emoción.
Si se logra el vínculo emocional con la marca se logra una ventaja competitiva virtualmente imposible de replicar, pero generar este tipo de vinculaciones que vayan más allá del propio producto o servicio no es cosa fácil, por no decir que es lo más difícil que existe en marketing, o si se prefiere, en el management en general. Basta con pensar en como las emociones influyen en aspectos como la selección de personal, el liderazgo, el clima laboral, el diseño de productos y servicios, los métodos de retribución, etc....
El Sr. Martínez nos proporcionó una visión general de las nuevas técnicas que se han incorporado al tradicional arsenal de encuestas, grupos, etc... que arrastraban el problema que supone la verbalización de emociones, ¿cómo definimos cualquiera de nosotros qué es una emoción?, desde hace unos 25 años se ha ido trabajando en una serie de técnicas que ofrecen métricas biosensoriales, estas técnicas:
- Miden aspectos difícilmente verbalizables: emociones, nivel de atención, reacciones fisiológicas, localización visual, etc..
- Miden en tiempo real.
Todo esto se hace utilizando sensores u otros sistemas de medición aplicados tanto al cerebro (resonancias magnéticas, electroencefalogramas) como a otras partes del cuerpo a través de distintas técnicas biométricas como las orientadas a medir temperatura, respiración, transpiración, activación electrotérmica, movimiento de los ojos e incluso análisis de microexpresiones faciales.
Pero, ¿de verdad sabemos qué detrás de todas estas reacciones neuronales o fisiológicas están una serie de emociones que son universales y que tienen el mismo impacto en todas las personas independientemente de sus circunstancias?, es curioso que aunque las neurociencias están desarrollándose mucho en las últimas décadas los institutos de estudios de mercado parece que ya han conseguido establecer un cierto estándar y que ahora se centran en recopilar datos sobre este tipo de estudios, vamos que tienen bases de datos en las que se muestran las reacciones emocionales de las personas ante determinados estímulos asociados a acciones de marketing y ventas.
El siguiente problema es que todo esto se debe realizar en las condiciones más controladas que se pueda, lo que limita el alcance de su utilidad, por ejemplo, podemos analizar las reacciones neuronales y fisiológicas de un grupo de personas ante un anuncio determinado en unas condiciones controladas (de laboratorio) pero qué sucede cuándo ese anuncio lo ves después de un largo día de trabajo y en la posición 9 de una tanda de 15 anuncios de un canal que estás a punto de cambiar.
Me da la sensación que la tendencia dominante en este tipo de técnicas son aquellas asociadas a el reconocimiento de microexpresiones faciales asociadas a emociones, todo ello bajo el paradigma de que dichas expresiones faciales son universales, obviamente con las mejoras en las técnicas de vídeo de reconocimiento facial y la mayor capacidad de procesamiento de los ordenadores se tiene la intención de trabajar casi en tiempo real y de poder abandonar los contextos más controlados.
Ahora bien, el reto que tienen estos institutos y que es lo que ahora están vendiendo es que te dicen no sólo que tienes una respuesta emocional (en términos de mayor o menor actividad de tu lóbulo frontal o de tu nivel de atención, por ejemplo) sino la valencia de la misma (es decir, si dicha emoción es positiva o negativa) y la identificación de dicha respuesta, ¿ira?, ¿curiosidad?, ¿alegria?. Me asaltan dudas sobre si las emociones se mezclan en una persona, ¿cuáles predominan?, ¿interaccionan con las emociones de los demás?, ¿siempre tenemos la misma respuesta ante un hecho similar?, etc.....
El problema es que se gasta muchísimo dinero en marketing y publicidad y hay que saber si de verdad se consigue lo que se quiere, que no es otra cosa que construir vinculaciones emocionales con nuestras marcas. Como muestra un botón: un tercio de los anuncios de televisión o bien no transmiten emoción o en el mejor de los casos aburren y si nuestra comunicación no transmite emoción alguna estamos apañados.
Aquí tenéis una presentación muy similar del mismo ponente:
No voy a extenderme más, para evitar que os aburráis, pero antes mencionaros que uno de los retos de este tipo de empresas es la medición de las emociones asociadas a la usabilidad de las páginas web, que por lo que parece funcionan de un modo distinto al resto de medios de comunicación tradicionales.
GFK para Volkswagen que está teniendo cierta repercusión:
A continuación otros vídeos más divulgativos:
